Перейти к содержимому 
Быстрый ответ: Производство косметики под собственной торговой маркой начинается с формулы, уже разработанной производителем.. Обычно это быстрее, дешевле, и легче планировать. Производство косметики на заказ берет краткое описание продукта бренда и создает новую формулу (или вносит существенные изменения в существующую формулу). Это дает больший контроль над производительностью и идентичностью продукта, но увеличивает объем лабораторных работ., выборка, тестирование, масштабирование, стоимость и неопределенность. Большинству брендов не обязательно выбирать одну модель для всей своей линейки.. Они могут создавать на заказ продукт, за который их покупают., и используйте частную торговую марку или полуиндивидуальные формулы для поддержки продуктов.
Многие основатели индустрии красоты принимают это решение, думая, что уже знают ответ..
Некоторые говорят, «Мне нужна индивидуальная формула, потому что я не хочу продавать то же, что и все остальные».
Другие почти извиняются за выбор частной торговой марки.. Они говорят нам, что хотят начать с существующей формулы, потому что их бюджет ограничен., дата запуска близка, или они просто не хотят тратить полгода на то, чтобы ходить туда-сюда по лаборатории.
Я не думаю, что какая-либо из групп должна чувствовать себя особенно уверенной (или виноватой) до тех пор, пока не будет дан ответ еще на один вопрос.:
Какую работу этот продукт на самом деле должен выполнять для бренда??
Этот вопрос имеет гораздо большее значение, чем вопрос о том, «частная маркаили «индивидуальная формулировка» лучше звучит в описании разработки..
Если вы создаете бренд тональной основы, ориентированный на лучшее ношение во влажном климате, формула может быть основной причиной, по которой клиенты выбирают вас.
Если у вас уже есть успешный салон и вам нужны шампунь и кондиционер, которые клиенты смогут забрать домой после встречи, продукты могут поддержать бизнес, который уже работает.
Если вы продаете пять косметических средств и хотите добавить средство для снятия макияжа, чтобы клиенты могли выполнять рутинную работу., возможно, вам не придется заново изобретать технологию очистки.
Это очень разные ситуации, хотя все три компании могли бы задать один и тот же вопрос:
Стоит ли выбирать частную торговую марку или производство косметики на заказ??
Первый вопрос не в том, «Как мы можем сделать это по индивидуальному заказу?»?»
Один из самых простых способов потратить деньги на разработку продукта — начать с настройки, прежде чем решить, что клиенты должны заметить..
Представьте, что основатель приходит к производителю с просьбой предоставить ему полностью индивидуальный праймер..
Первое, что я хотел бы знать, это почему.
Возможно, бренд уже продает тональный крем, Отзывы клиентов показывают, что тональный крем работает хорошо, но через несколько часов начинает расслаиваться вокруг жирных участков.. Бренду нужен учебник, специально разработанный для улучшения этого опыта..
Теперь есть проблема разработки продукта, которую стоит решить..
Но иногда ответ ближе к:
«Мы хотим, чтобы наш учебник был уникальным».
Уникально как?
Больше сцепления? Менее силиконообразное скольжение? Более быстрое высыхание? Лучшая совместимость с солнцезащитным кремом? Больше увлажнения? Другая отделка?
Если никто не может ответить на этот вопрос, создание новой формулы с нуля может привести к появлению чего-то технически иного, но при этом не сделать продукт существенно лучше..
Клиенты не вознаграждают продукт, потому что химик потратил больше времени на его разработку..
Они вознаграждают за результат.
Это важное различие.
Частная торговая марка может стать стратегией, Не ярлык
Производство косметики под собственной торговой маркой обычно начинается с формулы, которую производитель уже знает, как производить..
Вы оцениваете образцы, выберите формулу, которую вы предпочитаете, определиться с упаковкой и брендингом, просмотрите документацию, необходимую для вашего рынка, и приступайте к производству.
Этот процесс обычно включает в себя меньше неизвестных формулировок, чем разработка чего-то нового..
Это может сделать частную торговую марку очень полезной, когда главный вопрос еще не в том, «Как сделать идеальный продукт».?», а скорее «Будут ли клиенты действительно покупать это?»?»
Я думаю, это упускается из виду.
Новый косметический бренд, возможно, все еще пытается выяснить, какой канал продаж работает., сколько клиенты готовы платить, какой объем запасов он может реально переместить и какой продукт заслуживает стать героем SKU.
Это тоже дорогие уроки.
Если большая часть стартового бюджета уходит на работу по разработке до того, как первый клиент разместит заказ, у бренда может получиться красивый продукт, но на его продвижение останется очень мало денег.
Для такой компании, использование хорошо работающей существующей формулы может быть разумным способом уменьшить одну область неопределенности..
Это также хорошо работает для продуктов, которые полезны, но не должны нести всю историю бренда..
Подумайте о линии косметики, настоящая отличительная черта которой — средства для ухода за лицом..
Бренд может решить потратить большую часть своего бюджета на разработку правильных тонального крема и консилера.. Средство для снятия макияжа по-прежнему может быть важным в ассортименте., но если у производителя уже есть формула, эффективно удаляющая макияж, чувствует себя комфортно и работает с нужной упаковкой, разработка совершенно новой системы очистки по индивидуальному заказу может оказаться не той областью, где деньги создают наибольшую ценность..
Это не значит соглашаться на худший продукт..
Он решает, где дифференциация имеет значение.
Где частная торговая марка начинает становиться ограничивающей
Проблема возникает, когда бренд выбирает существующую формулу, хотя эта формула должна нести очень конкретное обещание..
Предположим, вы создаете хайлайтер для тела на основе легкого, нелипкое покрытие и особое сияние.
Вы тестируете стандартные формулы производителя, и каждая из них кажется тяжелее, чем вы хотите..
Вы все равно можете выбрать один, потому что он быстрее..
Но теперь вы просите маркетинг компенсировать опыт продукта, который на самом деле не соответствует позиционированию..
Обычно это становится сложнее позже.
То же самое может произойти и с косметическими средствами..
Бренду может нравиться удобство существующей основы тонального крема, но он обнаруживает, что ее оттенки, окисление, отделка или износ не соответствуют клиенту, которого он хочет обслуживать.
В этот момент, проблема не в том, что частная торговая марка как-то менее престижна.
Проблема в том, что имеющийся продукт не справляется со своей задачей..
Есть еще одно ограничение, которое бренды иногда обнаруживают только после того, как заинтересовались образцом.: не каждую часть существующей формулы можно изменить без последствий.
Смена аромата кажется простой.
Изменение цвета кажется простым.
Повышение модного ингредиента с одного уровня на другой кажется простым..
Но косметическая формула – это система.. Замена одной детали может повлиять на вязкость, стабильность, сохранение, появление, запах или как продукт ведет себя в упаковке.
Вот почему я становлюсь осторожным, когда поставщик говорит, что существующая формула «полностью настраиваема», не объясняя, что это значит..
Иногда персонализация означает изменение аромата..
Иногда это означает перестройку формулы настолько, что вы фактически возвращаетесь к проекту разработки..
Это не один и тот же сервис.
Производство на заказ имеет смысл, когда разница имеет значение
Производство косметики на заказ обычно начинается с краткого описания, а не с каталога..
Бренд описывает то, что он хочет, чтобы клиент испытал, какие продукты он считает эталонами, на какие рынки он намерен выйти, какую упаковку он предпочитает и какие требования не подлежат обсуждению.
Затем лаборатория начинает переводить коммерческий язык в формулировки..
Вот где хороший бриф имеет огромное значение.
«Сделайте его более премиальным» мало что говорит химику.
«Нам нравится покрытие этого эталонного консилера., но нам нужно меньше складок вокруг глаз и немного большее время работы до того, как оно застынет» гораздо полезнее.
«Нам нужна роскошная основа» — расплывчато..
«Нам нужно среднее настраиваемое покрытие, естественный финиш, минимальное окисление и система оттенков, которая работает с оттенками, которые запрашивают наши нынешние клиенты», дает команде разработчиков то, что она действительно может протестировать..
Индивидуальную формулировку становится легче обосновать, когда вы можете описать пробел, который не решают существующие формулы..
Этот разрыв может быть связан с текстурой.
Это может быть связано с износом.
Это может быть теневая архитектура, приложение, аромат, совместимость с другим продуктом в повседневной работе или с тем, как продукт должен работать в конкретных условиях окружающей среды.
Важная часть заключается в том, что разница в конечном итоге должна дойти до человека, использующего продукт..
Потребители обычно замечают разные вещи, чем разработчики продуктов
Бренды тратят много времени на обсуждение ингредиентов, потому что названия ингредиентов легко передать..
Потребителей действительно могут привлечь такие ингредиенты, как ниацинамид., пептиды, керамиды или растительные экстракты.
Но после того, как продукт попадет на полку в ванной или в косметичку, опыт становится гораздо более практичным.
Потребитель, использующий тональный крем, не оценивает дисперсию пигмента как лабораторную концепцию.. Она замечает, выглядит ли цвет после обеда прежним..
Она может не знать, что такое реология.. Она знает, не становится ли продукт пятнистым вокруг носа..
Возможно, она никогда не употребит фразу «совместимость упаковки». Она все равно оставит отрицательный отзыв, если помпа перестанет подавать продукт на полпути через бутылку..
То же самое касается и ухода за кожей.
Технически сложная сыворотка может разочаровать, если она попадет под солнцезащитный крем.. Увлажняющий крем может содержать впечатляющий список ингредиентов, но от него все равно отказываются, потому что конечный результат кажется целевому покупателю слишком тяжелым..
Вот почему разработку продукта не следует отделять от поведения потребителей..
Формула имеет значение, потому что она меняется при использовании..
Для B2B-брендов, это полезный способ просмотреть краткое описание разработки: вместо того, чтобы просто спрашивать, какие ингредиенты вы хотите включить, спросите, что вы хотите, чтобы потребитель заметил при первом использовании, через несколько часов и после многократного использования продукта.
Изготовленная на заказ формула также должна пережить фабрику
Есть еще одна разница между симпатией к лабораторному образцу и наличием коммерчески успешной формулы..
Образец должен масштабироваться.
Химик может изготовить небольшую партию, которая будет выглядеть превосходно.. Производственное оборудование создает новую среду.
Изменение скорости смешивания. Изменяются условия нагрева и охлаждения.. Пигменты должны равномерно диспергироваться.. При использовании более крупной партии могут возникнуть проблемы с вязкостью или наполнением, которые не были очевидны при лабораторных испытаниях..
Цветная косметика делает это особенно заметным..
Консилер может выглядеть идеально гладким в небольшом образце, но когда партия станет больше, потребуется дополнительная доработка..
Хайлайтер для тела может выглядеть красиво в первый день, но во время тестирования стабильности он затвердевает..
Формула фиксирующего распыления может работать хорошо, но при этом вызывать у клиентов неудовлетворительные впечатления, поскольку выбранный привод производит большие капли, а не мелкий туман..
Ни одна из этих проблем не гламурна.
Они также являются именно теми вещами, которые решают, будет ли продукт чувствовать себя профессиональным, когда клиенты начнут его использовать..
Вот за что следует платить за время индивидуальной разработки.: не бесконечные изменения ради того, чтобы сказать, что формула является запатентованной, но решение реальных проблем с продуктом и производством.
Большинство проектов не являются полностью частной маркой или полностью индивидуальными.
На практике, есть золотая середина, которая, я думаю, заслуживает гораздо большего внимания.
Производители используют для него разные названия.: полу-заказной, модифицированная формула акций, настройка базовой формулы или разработка ODM.
Терминология менее важна, чем то, что на самом деле меняется..
Представьте, что вы тестируете существующий учебник и вам нравится 80% этого.
Промах правильный. Базовая текстура правильная. Он хорошо работает во время наполнения.. Но вам нужен другой результат и лучшая совместимость с тональной основой, которую вы уже продаете..
Начинать полностью с нуля может не потребоваться.
Лаборатория может работать на существующей базе и сосредоточиться на той части опыта, которая действительно нуждается в улучшении..
То же самое может произойти и с настройкой спрея..
Возможно, существующая база работает хорошо, но вы хотите отрегулировать сушку, сенсорное ощущение или опыт распыления.
Это может оказаться гораздо более эффективным проектом разработки, чем перестройка всей формулы просто так, чтобы бренд мог описать ее как «100% индивидуальную».
Этот средний путь особенно полезен для брендов, которые знают, чего хотят, но не нуждаются в переосмыслении каждого технического элемента..
Есть одна загвоздка: слово «полукастом» мало что значит, если производитель не определяет область применения.
Если формула изменена, спросить, какое тестирование необходимо повторить. Спросите, будет ли модифицированная версия эксклюзивной. Спросите, изменится ли минимальный заказ. Прежде чем взимать дополнительную плату, спросите, какой объем разработки включен в стоимость..
Две фабрики могут использовать один и тот же термин и предлагать совершенно разные вещи..
MOQ обычно усложняется, когда речь идет об упаковке
Учредители часто спрашивают производителей о «минимальном заказе», как будто у каждого проекта есть один номер..
Это редко работает так аккуратно.
Может быть один минимум для основной формулы и другой для заполнения..
Проект тональной основы может иметь общий производственный минимум и еще один практический минимум для каждого оттенка..
Производитель бутылки может иметь один минимальный заказ., при индивидуальной окраске, шелкография или картонные коробки снова создают разные минимумы.
Вот почему проект, который выглядит как заказ на 1000 единиц, может неожиданно потребовать несколько тысяч единиц упаковки..
Именно поэтому сравнение производителей только на основе наименьшего числа, указанного на веб-сайте, может ввести в заблуждение..
Предположим, что завод А рекламирует минимальный заказ на 500 единиц., но упаковка, которую вы хотите, требует 5,000 компоненты.
Фабрика Б имеет минимальный заказ на 1000 единиц готовой продукции, но уже имеет в наличии бутылку, которая соответствует вашему позиционированию..
Фабрике Б на самом деле может потребоваться меньше денег для запуска.
Индивидуальная разработка может добавить еще один уровень, если в формуле используется специальное сырье, которое завод обычно не закупает, или если для эффективной работы производственного оборудования требуется более крупная партия..
Это не означает, что заказ всегда имеет огромный минимальный заказ..
Это означает, что минимальный заказ должен быть разбит перед фиксацией.
Если бы я просматривал цитату, Мне бы хотелось иметь одну четкую разбивку, охватывающую формулу или объемный минимум., минимум заполнения, минимум упаковки, минимум декора и любые минимумы уровня затенения.
Один этот разговор может предотвратить массу неприятных сюрпризов в дальнейшем..
Упаковка – это не то, что следует выбирать после формулы
Упаковка иногда рассматривается как творческая часть, которая происходит после завершения разработки рецептуры..
С точки зрения брендинга, это может показаться логичным.
С точки зрения производства, формула и упаковка должны встретиться гораздо раньше.
Насос может выглядеть идеально на рендере и иметь неверную вязкость..
Бутылка с распылителем может соответствовать мудборду и создавать ужасный рисунок распыления..
Высокотекучая формула может вытекать из компонента, который изначально был выбран из визуальных соображений..
Это одинаково важно как для частных торговых марок, так и для индивидуальных проектов..
Формула запаса, имеющая существующую информацию о стабильности, не означает автоматически, что каждая упаковка, которую выбирает бренд, уже проверена с ее использованием..
Снова, потребители не собираются разделять эти технические обязанности.
Они купили один товар.
Если формула хорошая, а насос плохой, они, вероятно, скажут, что товар плохой.
«Пользовательский» не сообщает вам автоматически, кому принадлежит формула
Это то, что я хотел бы уточнить, прежде чем платить плату за разработку., не после утверждения формулы.
Изготовленный на заказ продукт может быть эксклюзивным для вашей компании, но базовая формула не станет вашей собственностью..
Производитель может сохранить право собственности, но обязуется не продавать готовую смесь другому клиенту..
Еще одно соглашение может дать бренду более широкие права..
Некоторые производители могут разрешить передачу смеси на другое предприятие.. Другим может потребоваться, чтобы продукция оставалась с ними..
Это отдельные вопросы.
Формула владения, эксклюзивность, права на производство и доступ к информации о рецептурах не являются автоматически одним и тем же.
Если ваш долгосрочный бизнес-план зависит от возможности передать продукт другому производителю, продавать бренд или относиться к формуле как к активу интеллектуальной собственности, в договоре должно быть отражено это.
Одно только слово «обычай» не решает проблему..
Как я буду думать о решении
Вместо того, чтобы ставить частную торговую марку и производство по индивидуальному заказу на противоположные стороны в споре «хорошо-плохо»., Я бы посмотрел на стадию бизнеса.
У основателя, тестирующего первый продукт, совсем другие риски, чем у признанного бренда, заменяющего свою пользующуюся спросом основу..
Основатель может знать на удивление мало о том, кто будет покупать., какая цена будет конвертироваться и будут ли клиенты делать повторный заказ.
У состоявшейся компании уже могут быть тысячи отзывов, в которых точно указано, что именно нужно улучшить..
Эти компании не обязательно должны инвестировать в развитие одинаковым образом..
Полезное решение обычно сводится к нескольким вопросам.:
- Является ли этот продукт причиной, по которой покупатели выберут этот бренд?, или он поддерживает что-то еще, что уже работает?
- Обнаружили ли вы пробелы в эффективности существующих формул?, или вы главным образом хотите, чтобы продукт был «другим»?
- Есть ли у вас уже отзывы клиентов или данные о продажах, которые могут помочь в разработке??
- Какая часть стартового бюджета реально может быть вложена в R?&Д, тестирование и инвентаризация?
- Является ли разница, которую вы хотите, тем, что потребитель действительно увидит?, чувствовать или испытывать?
Если товар новый, спрос все еще неопределенен, а существующая формула уже работает хорошо, частная торговая марка может быть очень рациональной отправной точкой.
Если база близка, но клиентский опыт нуждается в нескольких значимых изменениях, полузаказной разработки или разработки ODM может быть достаточно.
Если вся причина существования продукта состоит в том, чтобы решить проблему производительности, которую не могут решить доступные формулы, индивидуальную разработку становится гораздо легче защитить.
Бренд может использовать все три подхода
Одна из самых больших ошибок — полагать, что весь ассортимент продукции должен следовать одной и той же философии производства..
Это не.
Косметический бренд может индивидуально разработать основу, определяющую его позиционирование., модифицируйте существующий праймер, чтобы он лучше работал с этой основой, и используйте проверенное средство для снятия макияжа под собственной торговой маркой, чтобы дополнить ассортимент..
Другой бренд может начать всю свою первую коллекцию с уже существующих формул., Узнайте, какой SKU получает больше всего повторных покупок, а затем инвестируйте в специальное второе поколение этого продукта..
Мне действительно нравится этот подход для многих растущих брендов, потому что бюджет на разработку соответствует фактическим данным..
Вам не нужно гадать, какой продукт заслуживает наибольшего количества R.&D инвестиции.
Ваши клиенты начинают говорить вам.
Частная торговая марка, в этой ситуации, это не конечный пункт назначения. Это может быть первый этап исследования.
Отзывы, жалобы, возвращает, поведение при повторных покупках и вопросы клиентов могут позже стать исходным материалом для более подробного индивидуального описания..
«Сделать формулу лучше» — сложная задача химика.
«Клиентам нравится покрытие, но они постоянно жалуются, что оно сминается через четыре часа» — это полезно..
Во второй версии есть проблема, которую нужно решить..
Как мы подходим к этому в XIRAN Cosmetics
Когда бренд обращается к нам по адресу КСИРАН Косметика, мы не думаем, что первый разговор должен идти о продаже максимального количества кастомизации.
Сначала нам нужно понять роль продукта.
Основатель запускает первый SKU, Продавцу Amazon, расширяющему существующий ассортимент, и известному косметическому бренду, разрабатывающему фирменный продукт, могут потребоваться совершенно разные пути развития..
Если у нас уже есть формула, близкая к брифу, имеет смысл позволить бренду оценить его, прежде чем решить, что необходима новая формула..
Иногда образец достаточно хорош, чтобы сразу перейти к проекту частной торговой марки..
Иногда бренду нравится базовая формула, но он хочет изменить текстуру., заканчивать, аромат, направление ингредиентов или характеристики продукта. Именно здесь больше смысла может иметь ODM или полуиндивидуальный маршрут..
А иногда существующие формулы просто не могут удовлетворить поставленные задачи.. В этом случае, индивидуальная формулировка дает нашему R&Команда D — явная причина начать проект более глубокой разработки.
Обсуждение не ограничивается формулой.
Также мы смотрим на упаковку., целевой рынок, ожидаемый минимальный заказ, требования к тестированию и осуществимость производства, поскольку эти части проекта влияют друг на друга..
Мы видели, как идеи упаковки создают больший минимум, чем сама формула.. Мы видели, как бренды запрашивали ингредиенты, которые затрудняли достижение желаемой текстуры.. Мы видели, как проекты становились неоправданно дорогими из-за слишком большого количества оттенков., Пользовательские компоненты и изменения в формулах были введены одновременно.
Часть разработки OEM/ODM помогает бренду понять эти компромиссы до начала производства..
По этой причине, Я бы посоветовал брендам, сравнивающим производителей, спрашивать о реальных путях развития, а не просто спрашивать., «Вы предлагаете частную торговую марку и индивидуальный состав??»
- Покажите производителю свое бриф.
- Попросите показать ближайшую существующую формулу.
- Спросите, что реально можно изменить.
- Спросите, что требует новых разработок и новых испытаний.
- Затем сравните стоимость, минимальный заказ, график времени, права на упаковку и формулу.
- Это дает вам что-то полезное для принятия решения..
Частная марка или на заказ? За выбор более сложного варианта премии не предусмотрено.
В сфере красоты существует тенденция рассматривать индивидуальные рецептуры как взрослую версию частной торговой марки..
не думаю, что это особенно полезно.
Продукт под частной торговой маркой с отличными характеристиками., хорошая упаковка, четкое позиционирование и сильная повторная покупка — успешный продукт.
Запатентованная формула, на разработку которой ушло восемь месяцев, но которая не дает клиентам веских причин предпочитать ее, автоматически не является лучшим бизнес-решением..
Обратное также верно.
Если все ваше предложение зависит от конкретной отделки, текстура, Система оттенков или характеристика производительности, попытка сэкономить время разработки путем принятия существующей формулы, которая ее не обеспечивает, может впоследствии создать гораздо более серьезную проблему позиционирования..
Поэтому вместо того, чтобы спрашивать, какая производственная модель звучит более профессионально,, спросите, что вы покупаете за дополнительное время и деньги.
Если индивидуальная разработка принесет вашим клиентам заметно лучший опыт (а этот опыт важен для того, почему они выбирают ваш бренд), есть веский аргумент в пользу выполнения этой работы..
Если вы пока не можете объяснить, что клиент будет испытывать по-другому, сильная существующая формула может быть именно тем, что вам нужно, чтобы выйти на рынок и начать учиться.
И если ответ находится где-то посередине, это тоже нормально.
Самые хорошие решения по разработке продукта заключаются не в выборе самого сложного маршрута..
Речь идет о знании того, какие проблемы действительно стоит решить..
