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Réponse rapide: La fabrication de cosmétiques de marque privée commence avec une formule déjà développée par le fabricant. C'est généralement plus rapide, moins cher, et plus facile à planifier. La fabrication de cosmétiques sur mesure s’appuie sur le brief produit d’une marque et crée une nouvelle formule (ou apporte des modifications importantes à une formule existante). Cela donne plus de contrôle sur les performances et l’identité du produit mais augmente le travail de laboratoire, échantillonnage, essai, mise à l'échelle, coût et incertitude. La plupart des marques ne sont pas obligées de choisir un seul modèle pour l’ensemble de leur gamme. Ils peuvent construire sur commande le produit pour lequel les gens les achètent, et utiliser des formules de marque privée ou semi-personnalisées pour les produits de support.
De nombreux créateurs de produits de beauté prennent cette décision en pensant connaître déjà la réponse..
Certains disent, « Je veux une formule personnalisée parce que je ne veux pas vendre la même chose que tout le monde. »
D’autres s’excusent presque d’avoir choisi la marque privée. Ils nous disent vouloir repartir avec une formule existante car leur budget est limité, la date de lancement est proche, ou ils ne veulent tout simplement pas passer six mois à faire des allers-retours avec un laboratoire.
Je ne pense pas qu'aucun des deux groupes ne devrait se sentir particulièrement confiant – ou coupable – jusqu'à ce qu'une question supplémentaire ait été répondue.:
Quel travail ce produit doit-il réellement faire pour la marque?
Cette question est bien plus importante que de savoir si «marque privée» ou « formulation personnalisée » sonne mieux dans un brief de développement.
Si vous construisez une marque de base autour d'une meilleure tenue dans les climats humides, la formule peut être au cœur de la raison pour laquelle les clients vous choisissent.
Si vous dirigez déjà un salon à succès et souhaitez un shampoing et un après-shampooing que les clients peuvent emporter chez eux après un rendez-vous, les produits peuvent soutenir une entreprise qui fonctionne déjà.
Si vous vendez cinq produits cosmétiques et souhaitez ajouter un démaquillant pour que les clients puissent compléter la routine, vous n'aurez peut-être pas besoin de réinventer la technologie de nettoyage.
Ce sont des situations très différentes, même si les trois entreprises pourraient poser exactement la même question:
Faut-il choisir la fabrication de cosmétiques sous marque privée ou sur mesure?
La première question n’est pas « Comment pouvons-nous le personnaliser ??»
L'un des moyens les plus simples de gaspiller de l'argent dans le développement de produits est de commencer par la personnalisation avant de décider ce que les clients sont censés remarquer..
Imaginez qu'un fondateur s'adresse à un fabricant pour lui demander un apprêt entièrement personnalisé..
La première chose que je voudrais savoir, c'est pourquoi.
Peut-être que la marque vend déjà un fond de teint, et les commentaires des clients montrent que le fond de teint fonctionne bien mais commence à se séparer autour des zones grasses après plusieurs heures.. La marque souhaite un guide spécialement conçu pour améliorer cette expérience.
Il existe désormais un problème de développement de produits qui mérite d'être résolu..
Mais parfois la réponse est plus proche de:
"Nous voulons que notre amorce soit unique."
Unique comment?
Plus d'adhérence? Moins de glissement semblable à celui du silicone? Séchage plus rapide? Meilleure compatibilité avec la crème solaire? Plus d'hydratation? Une finition différente?
Si personne ne peut répondre à ça, créer une nouvelle formule à partir de zéro peut produire quelque chose de techniquement différent sans améliorer significativement le produit.
Les clients ne récompensent pas un produit parce qu'un chimiste a passé plus d'heures à le développer.
Ils récompensent le résultat.
That is an important distinction.
Private Label Can Be a Strategy, Not a Shortcut
Private label cosmetics manufacturing usually begins with a formula the manufacturer already knows how to produce.
You evaluate the samples, select the formula you prefer, decide on packaging and branding, review the documentation required for your market and move toward production.
The process usually involves fewer formulation unknowns than developing something new.
That can make private label very useful when the main question is not yet “How do we make the perfect product?” but rather “Will customers actually buy this?»
I think that gets overlooked.
A new beauty brand may still be trying to figure out which sales channel works, what customers are willing to pay, quelle quantité de stock il peut déplacer de manière réaliste et quel produit mérite de devenir le SKU héros.
Ce sont aussi des cours coûteux.
Si la majeure partie du budget de lancement disparaît dans le travail de formulation avant que le premier client n'ait passé commande, la marque peut se retrouver avec un beau produit et très peu d'argent pour le commercialiser.
Pour ce genre d'entreprise, l’utilisation d’une formule existante performante peut être un moyen judicieux de réduire une zone d’incertitude.
Cela fonctionne également bien pour les produits qui sont utiles mais qui n'ont pas besoin de véhiculer toute l'histoire de la marque..
Pensez à une ligne de maquillage dont le véritable point de différence réside dans les produits pour le teint.
La marque peut décider de consacrer la majeure partie de son budget de développement à la conception du fond de teint et du correcteur.. Un démaquillant peut encore être important dans la gamme, but if the manufacturer already has a formula that removes makeup effectively, feels comfortable and works with the desired packaging, custom-developing a completely new cleansing system may not be where the money creates the most value.
That is not settling for a worse product.
It is deciding where differentiation matters.
Where Private Label Starts to Become Limiting
The problem comes when a brand chooses an existing formula even though the formula is supposed to carry a very specific promise.
Suppose you are building a body highlighter around a lightweight, non-sticky finish and a very particular glow.
You test the manufacturer’s stock formulas and every one feels heavier than you want.
You could still choose one because it is faster.
Mais voilà, vous demandez au marketing de compenser une expérience produit qui ne correspond pas vraiment au positionnement..
Cela devient généralement plus difficile plus tard.
La même chose peut arriver avec les produits pour le teint.
Une marque peut aimer la commodité d'une base de base existante, mais constater que les nuances, oxydation, la finition ou l'usure ne correspondent pas au client qu'elle souhaite servir.
À ce stade, le problème n'est pas que la marque privée soit en quelque sorte moins prestigieuse.
Le problème est que le produit disponible ne fait pas le travail.
Il existe une autre limitation que les marques découvrent parfois seulement après avoir été enthousiasmées par un échantillon.: toutes les parties d’une formule existante ne peuvent pas nécessairement être modifiées sans conséquences.
Changer de parfum semble facile.
Changer la couleur semble facile.
Increasing a fashionable ingredient from one level to another sounds easy.
But a cosmetic formula is a system. Changing one part can influence viscosity, stabilité, préservation, apparence, odor or how the product behaves in its packaging.
That is why I become cautious whenever a supplier says an existing formula is “fully customizable” without explaining what that means.
Sometimes customization means changing the fragrance.
Sometimes it means rebuilding enough of the formula that you are effectively back in a development project.
Those are not the same service.
Custom Manufacturing Makes Sense When the Difference Has a Job to Do
Custom cosmetics manufacturing usually begins with a brief rather than a catalog.
The brand describes what it wants the customer to experience, what products it considers benchmarks, sur quels marchés il compte pénétrer, quel type d'emballage il préfère et quelles exigences ne sont pas négociables.
Le laboratoire commence ensuite à traduire le langage commercial en travaux de formulation..
C'est là qu'un bon brief fait une énorme différence.
« Rendre le produit plus premium » ne dit pas grand-chose à un chimiste.
« On aime la couvrance de cet anti-cernes de référence, mais nous voulons moins de plis autour du contour des yeux et un temps de travail légèrement plus long avant qu'il ne durcisse » est beaucoup plus utile.
« Nous voulons une fondation de luxe » est vague.
"Nous avons besoin d'une couverture moyenne modulable, une finition naturelle, une oxydation minimale et un système de nuances qui fonctionne pour les nuances demandées par nos clients actuels » donnent à l'équipe de développement quelque chose qu'elle peut réellement tester.
La formulation personnalisée devient plus facile à justifier lorsque vous pouvez décrire l'écart que les formules existantes ne résolvent pas.
Cet écart pourrait impliquer la texture.
Cela pourrait impliquer l'usure.
C'est peut-être une architecture d'ombre, application, parfum, compatibilité avec un autre produit dans la routine ou la façon dont un produit doit fonctionner dans des conditions environnementales spécifiques.
L’important est que la différence finisse par se répercuter sur la personne qui utilise le produit..
Les consommateurs remarquent généralement des choses différentes de celles des développeurs de produits
Les marques passent beaucoup de temps à discuter des ingrédients car les noms des ingrédients sont faciles à communiquer.
Les consommateurs peuvent en effet être attirés par des ingrédients comme la niacinamide, peptides, céramides ou extraits botaniques.
Mais une fois que le produit atteint l'étagère de la salle de bain ou la trousse de maquillage, l'expérience devient beaucoup plus pratique.
Un consommateur utilisant un fond de teint n'évalue pas la dispersion des pigments en tant que concept de laboratoire. Elle remarque si la couleur est toujours la même après le déjeuner.
Elle ne sait peut-être pas ce que signifie la rhéologie. Elle sait si le produit devient inégal autour du nez.
Elle ne peut jamais utiliser l’expression « compatibilité des emballages ». Elle laissera quand même un avis négatif si la pompe arrête de distribuer le produit à mi-chemin du flacon.
Il en va de même pour les soins de la peau.
Un sérum techniquement sophistiqué peut décevoir s'il se dépose sous un écran solaire. Une crème hydratante peut contenir une liste d'ingrédients impressionnante et être néanmoins abandonnée car le fini semble trop lourd pour le client cible..
C'est pourquoi le développement de produits ne doit pas être séparé du comportement des consommateurs..
La formule est importante en raison de ce qu'elle change lors de son utilisation.
Pour les marques B2B, c'est un moyen utile de réviser un brief de développement: au lieu de seulement demander quels ingrédients vous souhaitez inclure, demandez ce que vous voulez que le consommateur remarque lors de la première utilisation, après plusieurs heures et après avoir utilisé le produit à plusieurs reprises.
Une formule personnalisée doit également survivre à l’usine
Il existe une autre différence entre aimer un échantillon de laboratoire et avoir une formule commercialement réussie..
L'échantillon doit être mis à l'échelle.
Un chimiste peut préparer un petit lot qui semble excellent. L'équipement de production introduit un environnement différent.
Changements de vitesse de mélange. Les conditions de chauffage et de refroidissement changent. Les pigments doivent se disperser de manière cohérente. Un lot plus important peut exposer des problèmes de viscosité ou de remplissage qui n'étaient pas évidents à l'échelle du laboratoire..
Color cosmetics make this particularly easy to see.
A concealer may look perfectly smooth in a small sample but need additional work when the batch becomes larger.
A body highlighter may look beautiful on day one but show settling during stability testing.
A setting spray formula may perform well but still give customers a poor experience because the chosen actuator produces large droplets rather than a fine mist.
None of these problems are glamorous.
They are also exactly the kind of things that decide whether a product feels professional once customers begin using it.
This is what custom-development time should be paying for: not endless revisions for the sake of saying the formula is proprietary, but solving real product and production problems.
Most Projects Are Not Completely Private Label or Completely Custom
En pratique, there is a middle ground that I think deserves much more attention.
Manufacturers use different names for it: semi-custom, modified stock formula, base formula customization or ODM development.
The terminology is less important than what is actually being changed.
Imagine that you test an existing primer and like 80% of it.
The slip is right. The basic texture is right. It performs well during filling. But you want a different finish and better compatibility with the foundation you already sell.
Starting completely from zero may not be necessary.
The laboratory may be able to work from the existing base and focus on the part of the experience that actually needs improvement.
The same can happen with setting spray.
Peut-être que la base existante fonctionne bien, mais tu veux ajuster le séchage, sensation sensorielle ou expérience de pulvérisation.
Cela peut être un projet de développement bien plus efficace que de reconstruire la formule entière simplement pour que la marque puisse la décrire comme « 100 % personnalisée ».
Cette voie médiane est particulièrement utile pour les marques qui savent ce qu’elles veulent mais qui n’ont pas besoin de réinventer chaque élément technique..
Il y a un piège: le mot « semi-custom » ne signifie pas grand-chose à moins que le fabricant ne définisse le champ d'application.
Si une formule est modifiée, demander quels tests doivent être répétés. Demander si la version modifiée sera exclusive. Demander si le MOQ change. Demandez combien de développement est inclus avant que des frais supplémentaires ne s'appliquent.
Deux usines peuvent utiliser le même terme et proposer des choses très différentes.
Le MOQ devient généralement compliqué une fois que l'emballage entre dans la conversation
Les fondateurs demandent souvent aux fabricants « le MOQ » comme si chaque projet avait un numéro.
Cela fonctionne rarement aussi bien.
Il peut y avoir un minimum pour la formule vrac et un autre pour le remplissage.
Un projet de fondation peut avoir un minimum de production totale et un autre minimum pratique pour chaque teinte.
Le fabricant de bouteilles peut avoir un MOQ, tout en coloration personnalisée, la sérigraphie ou les cartons créent à nouveau des minimums différents.
C'est pourquoi un projet qui ressemble à une commande de 1 000 unités peut soudainement nécessiter plusieurs milliers d'emballages..
C’est aussi pourquoi comparer les fabricants uniquement sur la base du chiffre le plus bas affiché sur un site Web peut être trompeur..
Supposons que l'usine A annonce un MOQ de 500 unités, mais l'emballage que vous souhaitez nécessite 5,000 composants.
L'usine B dispose d'un MOQ de produit fini de 1 000 unités, mais stocke déjà une bouteille qui correspond à votre positionnement..
L'usine B pourrait en fait nécessiter moins d'argent pour se lancer.
Le développement personnalisé peut ajouter une autre couche si la formule utilise des matières premières spécialisées que l'usine n'achète normalement pas ou si l'équipement de production nécessite un lot plus important pour fonctionner efficacement..
Cela ne signifie pas que la personnalisation a toujours un énorme MOQ.
Cela signifie que le MOQ doit être décomposé avant de vous engager.
Si j'examinais un devis, Je voudrais une ventilation claire couvrant la formule ou le minimum de volume, remplissage minimum, emballage minimum, minimum de décoration et tout minimum de niveau de teinte.
Cette seule conversation peut éviter bien des surprises désagréables plus tard.
L'emballage n'est pas quelque chose à choisir après la formule
Packaging is sometimes treated as the creative part that happens once formulation is finished.
From a branding perspective, that may feel logical.
Du point de vue de la fabrication, formula and packaging need to meet much earlier.
A pump can look perfect in the render and be wrong for the viscosity.
A spray bottle can match the mood board and produce a terrible spray pattern.
A highly fluid formula can leak from a component that was originally selected for visual reasons.
This matters to private label and custom projects equally.
A stock formula having existing stability information does not automatically mean that every package a brand chooses has already been validated with it.
Encore une fois, consumers are not going to separate these technical responsibilities.
They bought one product.
If the formula is good and the pump is bad, they will probably say the product is bad.
“Custom” Does Not Automatically Tell You Who Owns the Formula
This is something I would clarify before paying a development fee, not after the formula has been approved.
A custom product may be exclusive to your company without the underlying formula becoming your property.
A manufacturer may retain ownership but agree not to sell the finished formula to another client.
Another agreement may give the brand broader rights.
Some manufacturers may allow a formula to be transferred to another facility. Others may require production to stay with them.
These are separate questions.
Propriété de la formule, exclusivité, manufacturing rights and access to formulation information are not automatically the same thing.
Si votre plan d'affaires à long terme dépend de la possibilité de déplacer le produit vers un autre fabricant, vendre la marque ou traiter la formule comme un actif de propriété intellectuelle, le contrat doit refléter cela.
Le mot « coutume » à lui seul ne suffit pas à régler le problème..
Comment je penserais à la décision
Plutôt que de placer les marques de distributeur et la fabrication sur mesure sur les côtés opposés d'un argument du bien contre le mal, Je regarderais l'état d'avancement des affaires.
Un fondateur testant un premier produit présente des risques très différents de ceux d'une marque établie remplaçant son fond de teint le plus vendu..
Le fondateur sait étonnamment peu de choses sur qui achètera, quel prix sera converti et si les clients commanderont à nouveau.
L'entreprise établie dispose peut-être déjà de milliers d'avis lui indiquant exactement ce qui doit être amélioré..
Ces entreprises ne devraient pas nécessairement investir dans le développement de la même manière.
Une décision utile se résume normalement à quelques questions:
- Ce produit est-il la raison pour laquelle les clients choisiront la marque ?, ou est-ce qu'il prend en charge quelque chose d'autre qui fonctionne déjà?
- Avez-vous identifié un écart de performance dans les formules existantes, ou voulez-vous surtout que le produit soit « différent »?
- Avez-vous déjà des commentaires clients ou des données de vente qui peuvent guider le développement?
- Quelle part du budget de lancement peut de manière réaliste être réservée à R ?&D, tests et inventaire?
- La différence que vous souhaitez est-elle quelque chose qu'un consommateur verra réellement, ressentir ou expérimenter?
Si le produit est neuf, la demande est encore incertaine et une formule existante fonctionne déjà bien, la marque privée peut être un point de départ très rationnel.
If the base is close but the customer experience needs a few meaningful changes, semi-custom or ODM development may be enough.
If the whole reason the product exists is to solve a performance problem that the available formulas cannot solve, custom development becomes much easier to defend.
A Brand Can Use All Three Approaches
One of the biggest mistakes is assuming the entire range has to follow the same manufacturing philosophy.
Ce n'est pas le cas.
A cosmetics brand could custom-develop the foundation that defines its positioning, modify an existing primer to work better with that foundation and use a proven private label makeup remover to complete the range.
Another brand could start its entire first collection with existing formulas, découvrez quel SKU obtient le meilleur achat répété, puis investissez dans une deuxième génération personnalisée de ce produit.
En fait, j'aime cette approche pour de nombreuses marques en croissance car le budget de développement suit les preuves..
Vous n'avez pas besoin de deviner quel produit mérite le plus de R&investissement D.
Vos clients commencent à vous le dire.
Marque privée, dans cette situation, n'est pas la destination finale. Cela peut être la première étape de la recherche.
Avis, plaintes, retours, le comportement de rachat et les questions des clients peuvent ensuite devenir la matière première d'un brief personnalisé beaucoup plus solide..
« Améliorer la formule » est une tâche difficile pour un chimiste.
"Les clients aiment la couverture mais se plaignent à plusieurs reprises qu'elle se froisse après quatre heures" est utile.
La deuxième version a un problème à résoudre.
Comment nous abordons cela chez XIRAN Cosmetics
Quand une marque nous parle à XIRAN Cosmétiques, nous ne pensons pas que la première conversation devrait porter sur la vente du maximum de personnalisation.
Nous devons d’abord comprendre le rôle du produit.
Un fondateur lançant un premier SKU, un vendeur Amazon étendant une gamme existante et une marque de beauté établie développant un produit signature peuvent tous nécessiter des voies de développement très différentes.
Si nous avons déjà une formule qui se rapproche du brief, il est logique de laisser la marque l'évaluer avant de décider qu'une nouvelle formulation est nécessaire.
Parfois, l’échantillon est suffisamment bon pour passer directement à un projet de marque privée.
Parfois la marque aime la formule de base mais souhaite changer la texture, finition, parfum, orientation des ingrédients ou performance du produit. C'est là qu'un itinéraire ODM ou semi-personnalisé peut avoir plus de sens.
Et parfois, les formules existantes ne peuvent tout simplement pas répondre aux attentes.. Dans ce cas, la formulation personnalisée donne à notre R&L'équipe D une raison claire de démarrer un projet de développement plus approfondi.
La discussion ne se limite pas à la formule.
Nous regardons également l'emballage, marché cible, MOQ attendu, les exigences de test et la faisabilité de la production, car ces parties du projet s'influencent mutuellement.
Nous avons vu des idées d'emballage créer un minimum plus important que la formule elle-même.. Nous avons vu des marques demander des ingrédients qui rendaient la texture souhaitée plus difficile à obtenir.. Nous avons vu des projets devenir inutilement coûteux à cause d'un trop grand nombre de nuances., des composants personnalisés et des changements de formule ont été introduits en même temps.
Une partie du développement OEM/ODM consiste à aider la marque à comprendre ces compromis avant le début de la production..
Pour cette raison, J'encouragerais une marque comparant les fabricants à demander des pistes de développement réelles plutôt que de simplement demander, « Proposez-vous des marques privées et des formulations personnalisées?»
- Montrez votre brief au fabricant.
- Demandez à voir la formule existante la plus proche.
- Demandez ce qui peut être changé de manière réaliste.
- Demandez ce qui nécessite un nouveau développement et de nouveaux tests.
- Puis comparez le coût, Quantité minimale de commande, chronologie, droits sur les emballages et les formules.
- Cela vous donne quelque chose d'utile pour prendre une décision.
Marque privée ou personnalisée? Il n'y a pas de prix pour choisir l'option la plus compliquée
Il existe une tendance dans le secteur de la beauté à considérer les formulations personnalisées comme la version adulte de la marque privée..
Je ne pense pas que ce soit particulièrement utile.
Un produit de marque privée avec d'excellentes performances, bon emballage, un positionnement clair et un achat répété fort est un produit réussi.
Une formule exclusive dont le développement a pris huit mois mais qui ne donne aucune raison significative aux clients de la préférer ne constitue pas automatiquement une meilleure décision commerciale..
L'inverse est également vrai.
Si toute votre proposition dépend d'une finition particulière, texture, système de teinte ou caractéristique de performance, essayer de gagner du temps de développement en acceptant une formule existante qui ne répond pas aux attentes peut créer un problème de positionnement beaucoup plus important plus tard.
Alors plutôt que de demander quel modèle de fabrication semble le plus professionnel, demandez ce que vous achetez avec le temps et l'argent supplémentaires.
Si le développement personnalisé doit offrir à votre client une expérience sensiblement meilleure – et cette expérience est importante dans la raison pour laquelle il choisit votre marque – il y a de bons arguments en faveur de ce travail..
Si vous ne pouvez pas encore expliquer ce que le client vivra différemment, une formule existante solide peut être exactement ce dont vous avez besoin pour entrer sur le marché et commencer à apprendre.
Et si la réponse se situe quelque part entre les deux, c'est normal aussi.
La plupart des bonnes décisions en matière de développement de produits ne consistent pas à choisir la voie la plus compliquée.
Il s’agit de savoir quels problèmes valent réellement la peine d’être résolus.
