Маркетинг косметики среди представителей поколений Z и Millennials: стратегии успеха

Введение

Благодаря эволюции потребительских предпочтений и постоянному развитию технологий индустрия красоты постоянно развивается, и каждая эпоха представляет собой уникальный модный стиль. Среди основных влиятельных людей, сформировавших эти различные стили в последние годы, особенно выделяются представители поколения Z и Millennials. У них уникальные ценности, покупательские привычки и знакомство с цифровыми продуктами, поэтому бренды должны создавать уникальные маркетинговые стратегии и концепции продуктов, чтобы успешно привлекать внимание поколения Z и Millennials в условиях информационного взрыва и жесткой рыночной конкуренции в цифровую эпоху.

Поколение Z, родившееся в период с 1997 по 2012 год, - это настоящие носители цифровых технологий. Это поколение родилось в условиях стремительного развития Интернета, социальных сетей и мобильных технологий. Они привыкли к визуальному самовыражению и ценят аутентичность, инклюзивность и социальную ответственность. Миллениалы, родившиеся в период с 1981 по 1996 год, также знакомы с цифровыми продуктами, но пережили переход технологий от аналоговых к цифровым. Для них важнее сам опыт и прозрачность, а на их решения чаще всего влияют рекомендации сверстников и отзывы в Интернете. Бренды обнаружили, что потребительский выбор этих двух групп все больше определяется их собственными этическими и экологическими представлениями.

В этой статье мы поговорим о том, что могут сделать косметические бренды, чтобы завоевать сердца представителей поколения Z и Millennials. Мы рассмотрим, как бренды могут использовать цифровые платформы, создавать аутентичный контент, работать с авторитетами и четко формулировать ценности бренда, чтобы по-настоящему наладить контакт с этими молодыми людьми.

Понимание поколения Z и миллениалов как потребителей косметики

Если вы хотите завладеть сердцами представителей поколения Z и миллениалов, чтобы заняться косметическим бизнесом, вы должны сначала понять, кто они такие, что им нравится и как эти вещи влияют на их покупку косметики. Хотя обе группы можно считать интернет-экспертами, их особенности требуют от нас разных подходов. Во-вторых, используйте производителей косметики для создания продуктов, которые нравятся поколению Z и миллениалам. Настроить косметику можно с помощью Косметика Xiran Производитель. Основанная как ведущий производитель косметики в Гуанчжоу, Китай, Косметика Xiran Приносит более 15 лет сложного опыта OEM/ODM в глобальный ландшафт красоты.

Поколение Z: придирчивые покупатели, выросшие в Интернете

То, что поколение Z покупает косметику, неотделимо от их жизни в Интернете. Они каждый день смотрят косметический контент в TikTok, Instagram и YouTube, и тренды на них меняются очень быстро. Они обращают особое внимание на аутентичность и любят смотреть настоящий, не рафинированный контент. Напротив, им неинтересна старомодная и сильно постановочная реклама. Это поколение привыкло к рекламной рутине и очень бдительно. По сравнению с рекламой знаменитостей, они больше доверяют искренним рекомендациям своих друзей или любимых небольших интернет-знаменитостей[1].

Их также волнует вопрос инклюзивности. Они надеются, что в рекламе и даже в линейках товаров бренды будут учитывать разные цвета кожи, формы тела и гендерную принадлежность. Бренды, которые действительно серьезно относятся к многообразию и социальной ответственности, например, добросовестно закупают сырье и используют экологически чистые производственные процессы, скорее всего, произведут на них впечатление. Поколение Z готово тратить время на изучение брендов и поддерживать тех, кто разделяет их идеи. Они считают, что идеи важнее цены[2]. Кроме того, эта группа людей породила тенденцию "рационализированного ухода за кожей", предпочитая средства по уходу за кожей с меньшим количеством шагов и простыми ингредиентами, и любит продукты, подчеркивающие естественную красоту, а не тяжелый макияж. Они также обращают пристальное внимание на список ингредиентов, чтобы знать, является ли продукт чистым и прозрачным.

Миллениалы: Искатели опыта и покупатели, ориентированные на стоимость

Хотя они выросли с Интернетом, они также пережили переход от газет и телевидения к эпохе Интернета, поэтому они очень привыкли покупать вещи онлайн. Маркетологи обнаружили, что при принятии решения о покупке они обращают особое внимание на контент, которым делятся нетизены, и отзывы пользователей. Для миллениалов красота - это скорее способ самовыражения и личного счастья, поэтому бренды, способные обеспечить уникальный опыт, особенно привлекательны для них, например, рекомендующие товары на основе личных предпочтений, забавные онлайн-гаджеты или интересные занятия в офлайне.

Более того, при покупке вещей миллениалы больше всего заботятся о двух вещах: прозрачности и ценности. Они хотят знать, что входит в состав продукта, что хочет сделать бренд и какое влияние он оказывает на общество. Хотя они также любят хорошие вещи, они осторожны в трате денег и всегда хотят покупать реальные ценности. Если вы хотите их удержать, вам пригодятся льготы, эксклюзивные скидки и удобство совершения покупок как онлайн, так и офлайн. Кроме того, большое влияние на них оказывают рекомендации друзей и родственников, которые они считают гораздо более надежными, чем реклама[3].

Основные совпадения и различия

Хотя миллениалы и поколение Z не похожи друг на друга, обе группы любят искать и покупать вещи в Интернете, требуют от брендов подлинности и прозрачности, а также все больше беспокоятся о том, являются ли вещи этичными и экологически чистыми. Однако различия также достаточно очевидны: поколение Z предпочитает смотреть фотографии и короткие видеоролики, а также следит за блогерами, у которых меньше поклонников, но они более аутентичны, в то время как миллениалы готовы тратить время на чтение более подробных обзоров и больше доверяют известным блогерам. Представители поколения Z также обращают особое внимание на то, могут ли бренды быть инклюзивными для всех и выступать за социальную справедливость, и их требования в этом отношении более значительны, чем у миллениалов.

• Zigpoll. (n.d.). 10 инновационных стратегий социальных медиа для косметических брендов....
• BeBold Digital. (n.d.). Влияние поколения Z на красоту: Статистика индустрии и маркетинговые тенденции.
• Гринпарк Диджитал. (2025, 6 мая). Как люксовые бренды красоты могут привлечь миллениалов.

Цифровой маркетинг и взаимодействие с социальными сетями

Представители поколений Z и Millennials в основном открывают, изучают и покупают косметику через цифровые платформы, что требует от брендов сильной стратегии цифрового маркетинга, особенно инвестирования в социальные медиа.

Ключ к использованию различных платформ социальных сетей заключается в следующем понять, как они привлекают эти демографические группы:

TikTok: Эксперты отмечают, что TikTok оказывает сильное влияние на представителей поколения Z: короткие, аутентичные и зачастую юмористические видеоматериалы лучше всего привлекают их внимание. Брендам следует участвовать в популярных конкурсах и сотрудничать с авторами, чтобы создавать видеоролики, которые одновременно соответствуют модным тенденциям и привлекают внимание. Хорошим примером является недавний рост тенденции "де-инфлюенсеров", когда пользователи предпочитают делиться реальными отзывами и альтернативными продуктами, а не тщательно отполированными изображениями совершенства. Маркетологи также обнаружили, что функция TikTok "живые покупки" предоставляет отличную возможность для взаимодействия в режиме реального времени и прямых продаж.

Instagram: Хотя оба поколения пользуются Instagram, они используют его по-разному. Миллениалы в первую очередь используют его для поиска визуального вдохновения, информации о продуктах и взаимодействия с сообществами брендов, поэтому для брендов эффективно использовать высококачественные изображения, ролики, Stories и IGTV для обучающих материалов или контента "за кадром". Отраслевой анализ показывает, что поколение Z предпочитает использовать Instagram для отправки личных сообщений или вступления в небольшие группы по интересам. К счастью, оба поколения любят пользоваться функцией покупок в Instagram, что делает их очень удобными.

YouTube: Маркетологи подчеркивают, что YouTube - ключевой канал для глубокого изучения продуктов. Например, длинные видеоматериалы, такие как подробные обзоры и обучающие уроки по макияжу, пользуются особым доверием у миллениалов, которые часто заходят туда, чтобы сделать домашнее задание перед покупкой. Представители поколения Z также смотрят YouTube, но они предпочитают смотреть быстрые обучающие ролики и следить за своими любимыми бьюти-блогерами. Бренды могут рассмотреть возможность совместного продвижения с ютуберами или открыть собственные каналы, чтобы показывать, как пользоваться продуктами и какие есть советы.

Xiaohongshu: Бренды, ориентированные на китайский рынок, не могут игнорировать Xiaohongshu. Эта платформа отлично сочетает в себе социальный обмен и электронную коммерцию, а пользователи любят публиковать на ней реальный опыт, отзывы о товарах и подробности жизни. Брендам необходимо понять уникальную атмосферу Xiaohongshu и найти подходящих лидеров мнений (KOLs) или особо влиятельных обычных пользователей (KOCs) для сотрудничества, чтобы действительно завоевать доверие пользователей и стимулировать продажи.

Контент-стратегия: Только реальные вещи могут произвести впечатление на людей

Чрезмерно измененные и недостижимые стандарты красоты прошлого больше не популярны. Поколение Z и миллениалы теперь больше ценят аутентичность. Маркетологи рекомендуют брендам делать следующее:

Дайте пользователям возможность поделиться: Поощряйте клиентов делиться своим реальным опытом. Как правило, люди считают, что контент, которым делятся другие покупатели, более достоверен и приземлен, чем слова самого бренда. Бренды могут собирать пользовательский контент, устраивая конкурсы, создавая эксклюзивные теги и размещая отзывы пользователей.

Обучайте более полезным вещам: Не думайте только о продаже вещей, вы должны предоставлять реальную пользу. Например, научите людей делать макияж и ухаживать за кожей, расскажите об ингредиентах, поделитесь опытом использования экологически чистых продуктов. Так бренд будет выглядеть более профессионально и завоюет всеобщее доверие. Например, понятное объяснение того, чем полезна гиалуроновая кислота или почему так важна защита от солнца, может удовлетворить жажду знаний.

Откройте дверь, чтобы все увидели: Расскажите больше о собственной истории бренда, о том, как производится продукция, и о ценностях, которых придерживается бренд. Демонстрация экологически чистых источников сырья, отказ от тестирования на животных или участие в благотворительных проектах могут особенно тронуть их сердца. Кроме того, особенно важно говорить правду об ингредиентах и действии продукта.

Применяйте интерактивные приемы: Используйте голосования, викторины, фильтры AR-макияжа и функции живых вопросов и ответов для прямого взаимодействия с пользователями. Особенно AR-проба макияжа - это уже почти стандартная функция косметических брендов, потому что она позволяет пользователям интерактивно "пробовать" продукты без лишней нагрузки.

Маркетинг влияния: найдите правильного человека, искренность за искренность

Инфлюенсер-маркетинг по-прежнему эффективен для привлечения этих двух поколений, но он требует стратегии и искренности. У них острый глаз, и они с первого взгляда могут определить, что это фальшивая рекомендация, поэтому основой является установление реальной связи.

Маленькие авторитеты более влиятельны: Хотя поддержка знаменитостей по-прежнему полезна, поколение Z и миллениалы, особенно молодежь, все больше интересуются "малыми авторитетами" с меньшим количеством поклонников. У таких блогеров обычно мало поклонников, но они очень интерактивны и заслуживают доверия. Их рекомендации выглядят так, будто друзья искренне рекомендуют вашу продукцию. Брендам лучше всего находить авторитетных людей, которые имеют схожие ценности и действительно любят пользоваться вашей продукцией.

Искренность - это главное: При работе с агентами влияния аутентичность и прозрачность обязательны. Это означает, что не нужно навязывать агентам рекламные сценарии, а нужно позволить им естественным образом интегрировать продукты в свой контент. В то же время четкое указание на то, что это рекламное сотрудничество, не подлежит обсуждению, поскольку оба поколения ценят прозрачность и немедленно отзовутся, если почувствуют, что их обманывают.

Заводите друзей, а не заключайте разовые сделки: Вместо того чтобы искать кучу авторитетов для разового продвижения, лучше наладить долгосрочное сотрудничество с несколькими избранными авторитетами. Пусть эти доверенные лица продолжают выступать от имени бренда, что постепенно повысит доверие к нему и углубит взаимодействие. Эти отношения могут даже перерасти в амбассадоров бренда, устанавливая более естественную и мощную связь с пользователями.

Ценностный маркетинг: сделайте что-то хорошее, и все это увидят

Чтобы завоевать сердца представителей поколения Z и Millennials, помимо качественной продукции и активной деятельности в Интернете, косметические бренды должны использовать ценностно-ориентированный маркетинг, особенно с акцентом на защиту окружающей среды и социальную ответственность. Они все чаще высказывают свое мнение при покупке вещей и надеются, что бренды смогут соответствовать их собственным этическим и экологическим представлениям.

Людей больше волнует вопрос "стоит ли покупка того": Представителей обоих поколений очень волнуют такие глобальные проблемы, как изменение климата и социальное равенство. Они не просто покупают вещи, но и платят за ценности, которые представляет бренд. Это означает, что приверженность бренда принципам устойчивого развития, этичного производства и социального воздействия может быть важнее, чем сам продукт. Возможно, они даже готовы платить немного больше за товары, которые не наносят вреда окружающей среде, не вредят животным и производятся по справедливости.

Что делать косметическим брендам?

Безопасность и прозрачность ингредиентов: Люди хотят избегать продуктов с ингредиентами, которые считаются вредными. Бренды должны четко указывать список "не содержащих вредных веществ" и объяснять, почему они выбрали именно эти ингредиенты.

Упаковка, которая не причиняет вреда планете: Влияние упаковки на окружающую среду - это то, что их особенно волнует. Бренды, использующие переработанные материалы, упаковку, пригодную для вторичной переработки, многоразовую или биоразлагаемую, имеют большое преимущество. Такие практики, как сокращение количества пластиковой упаковки и создание систем вторичной переработки, очень популярны. Не забудьте указать на эти усилия на этикетках товаров и в рекламе.

Добросовестный процесс производства: потребители хотят знать, откуда берутся ингредиенты и как они производятся. Бренды могут завоевать доверие, если докажут, что они ответственно подходят к поиску ингредиентов, придерживаются принципов справедливой торговли и не проводят испытаний на животных. Сертификация авторитетной организации - это еще лучше.

Поддерживайте разнообразие и делайте пожертвования: Бренды, которые активно поддерживают социальные цели, поддерживают разнообразие и способствуют инклюзии в маркетинге и внутри компании, особенно трогательны. Например, они используют в рекламе моделей с разным цветом кожи, поддерживают сообщество ЛГБТК+ или работают над развитием общества. Но главное - быть искренним, а притворство вскоре будет раскрыто.

Делайте это, не рассказывая: При хороших практиках вам все равно нужно сообщить об этом целевым пользователям.

Четко рассказывайте историю: Расскажите о миссии бренда, его истории и приверженности ценностям в увлекательной форме на официальном сайте, в социальных сетях или в сотрудничестве с авторами, разделяющими те же идеи.

Четко обозначайте сертификацию: На упаковке продукции и в рекламе простыми и понятными словами указывайте экологические характеристики, сертификаты (например, логотип "без жестокости", органический сертификат) и этические требования. Не занимайтесь "гринвошингом" - необоснованной или вводящей в заблуждение экологической пропагандой.

Откройте дверь в чат: Предоставьте потребителям каналы, по которым они могут задавать вопросы и оставлять отзывы. Такое открытое общение может усилить чувство общности и показать, что бренд действительно стремится к совершенствованию.

Найдите правильных партнеров для работы: Сотрудничество с организациями по защите окружающей среды или социальному обеспечению может усилить влияние бренда и доказать, что ваши ценности - не пустые слова. Кроме того, вы можете вместе создавать контент, который нравится потребителям.