Le marketing des cosmétiques auprès de la génération Z et des milléniaux : des stratégies pour réussir

Introduction

Grâce à l'évolution des préférences des consommateurs et aux progrès constants de la technologie, l'industrie de la beauté est en constante évolution et chaque époque présente un style de mode unique. Parmi les principaux influenceurs qui ont façonné ces différents styles au cours des dernières années, la génération Z et les Millennials occupent une place particulièrement importante. Ils ont des valeurs, des habitudes d'achat et une familiarité avec les produits numériques qui leur sont propres. Les marques doivent donc créer des stratégies marketing et des concepts de produits uniques pour réussir à attirer l'attention de la génération Z et des Millennials face à l'explosion de l'information et à la concurrence féroce du marché à l'ère numérique.

La génération Z, née entre 1997 et 2012, est une véritable génération numérique. Cette génération est née avec le développement rapide de l'internet, des médias sociaux et de la technologie mobile. Elle est habituée à l'expression visuelle et valorise l'authenticité, l'inclusion et la responsabilité sociale. Les milléniaux, nés entre 1981 et 1996, sont également familiarisés avec les produits numériques, mais ont vécu la transition de la technologie analogique à la technologie numérique. Ils se soucient davantage de l'expérience elle-même et de la transparence, et leurs décisions sont plus susceptibles d'être influencées par les recommandations de leurs pairs et les avis en ligne. Les marques ont constaté que les choix de consommation de ces deux groupes sont de plus en plus motivés par leurs propres concepts éthiques et environnementaux.

Cet article traitera de ce que les marques de cosmétiques peuvent faire pour conquérir le cœur de la génération Z et des Millennials. Nous verrons comment les marques peuvent utiliser les plateformes numériques, créer du contenu authentique, travailler avec des influenceurs et articuler clairement les valeurs de la marque, afin qu'elles puissent vraiment se connecter avec ces jeunes.

Comprendre la génération Z et les milléniaux en tant que consommateurs de cosmétiques

Si vous voulez conquérir le cœur de la génération Z et des milléniaux pour faire du commerce de beauté, vous devez d'abord comprendre qui ils sont, ce qu'ils aiment et comment ces éléments influencent leurs achats de cosmétiques. Bien que ces deux groupes puissent être considérés comme des experts de l'internet, leurs petites caractéristiques propres nous obligent à les traiter de manière différente.Deuxièmement, utilisez les fabricants de maquillage pour personnaliser les produits que la génération Z et les milléniaux aiment. Vous pouvez personnaliser le maquillage en Xiran Cosmetics Fabricant. Établi en tant que premier fabricant de cosmétiques à Guangzhou, en Chine, Xiran Cosmetics apporte plus de 15 ans d'expertise sophistiquée en matière d'OEM/ODM au paysage mondial de la beauté.

Génération Z : des acheteurs exigeants qui ont grandi sur Internet

Le fait que la génération Z achète des cosmétiques est indissociable de sa vie en ligne. Ils regardent tous les jours des contenus de beauté sur TikTok, Instagram et YouTube, et les tendances qui s'y trouvent changent très rapidement. Ils accordent une attention particulière à l'authenticité et aiment regarder des contenus réels qui n'ont pas été raffinés. Au contraire, les publicités démodées et lourdement mises en scène ne les intéressent pas. Cette génération est habituée aux routines publicitaires et est très vigilante. Par rapport à l'appui des célébrités, ils font davantage confiance aux recommandations sincères de leurs amis ou de leurs petites célébrités Internet préférées[1].

L'inclusion est également un point qui leur tient à cœur. Ils espèrent que les marques prendront en compte les différentes couleurs de peau, formes corporelles et identités de genre dans leurs publicités et même dans leurs gammes de produits. Les marques qui prennent réellement au sérieux la diversité et la responsabilité sociale, comme l'approvisionnement consciencieux en matières premières et les processus de production respectueux de l'environnement, sont plus susceptibles de les impressionner. La génération Z est prête à consacrer du temps à la recherche de marques et à soutenir celles qui partagent ses idées. Elle pense que les idées sont plus importantes que le prix[2]. En outre, ce groupe de personnes a également donné naissance à la tendance des "soins de la peau rationalisés", préférant les produits de soins de la peau avec moins d'étapes et des ingrédients simples, et aimant les produits qui mettent en valeur la beauté naturelle plutôt que le maquillage lourd. Elles sont également très attentives à la liste des ingrédients, afin de savoir si le produit est propre et transparent.

Les milléniaux : En quête d'expérience et d'achats à forte valeur ajoutée

Bien qu'ils aient grandi avec l'internet, ils ont également vécu le passage des journaux et de la télévision à l'ère de l'internet, de sorte qu'ils sont très habitués à acheter en ligne. Les experts en marketing ont constaté qu'ils accordent une attention particulière au contenu partagé par les net-citoyens et aux commentaires des utilisateurs lorsqu'ils prennent des décisions d'achat. Pour les milléniaux, la beauté est davantage un moyen de s'exprimer et de rechercher le bonheur personnel. Les marques qui proposent des expériences uniques les attirent donc particulièrement, comme la recommandation de produits en fonction de leurs préférences personnelles, des gadgets amusants en ligne ou des activités intéressantes hors ligne.

En outre, les milléniaux se soucient avant tout de deux choses lorsqu'ils achètent des produits : la transparence et la valeur. Ils veulent savoir ce que contient le produit, ce que la marque veut faire et quel est son impact sur la société. Bien qu'ils aiment aussi les bonnes choses, ils sont prudents lorsqu'ils dépensent de l'argent et veulent toujours acheter une valeur réelle. Pour les fidéliser, il est utile de leur proposer des avantages liés à l'adhésion, des réductions exclusives et une expérience d'achat fluide en ligne et hors ligne. En outre, les recommandations de leurs amis et de leur famille ont une grande influence sur eux, et ils pensent qu'elles sont beaucoup plus fiables que la publicité[3].

Principaux points communs et différences

Bien que les milléniaux et la génération Z ne soient pas identiques, les deux groupes aiment trouver et acheter des choses en ligne, exigent que les marques soient authentiques et transparentes, et se préoccupent de plus en plus de savoir si les choses sont éthiques et respectueuses de l'environnement. Toutefois, les différences sont également assez évidentes : la génération Z préfère regarder des photos et de courtes vidéos, et aime suivre des blogueurs qui ont moins de fans mais qui semblent plus authentiques, tandis que les milléniaux sont prêts à passer du temps à lire des avis plus détaillés et font davantage confiance à ces blogueurs célèbres. La génération Z accorde également une attention particulière à la question de savoir si les marques peuvent inclure tout le monde et parler en faveur de l'équité sociale, et ses exigences à cet égard sont plus importantes que celles des milléniaux.

• Zigpoll. (n.d.). 10 stratégies innovantes de médias sociaux pour les marques de cosmétiques....
• BeBold Digital. (n.d.). L'impact de la génération Z sur la beauté : Statistiques de l'industrie et tendances marketing.
• Greenpark Digital. (2025, 6 mai). Comment les marques de beauté de luxe peuvent captiver les Millennials.

Marketing numérique et engagement dans les médias sociaux

La génération Z et les milléniaux découvrent, recherchent et achètent principalement des produits cosmétiques par le biais de plateformes numériques, ce qui nécessite que les marques aient une solide stratégie de marketing numérique, notamment en investissant dans les médias sociaux.

La clé pour tirer parti des différentes plateformes de médias sociaux est de comprendre comment ils attirent ces groupes démographiques :

TikTok : Les experts ont observé que TikTok a une forte influence sur la génération Z, le contenu vidéo court, authentique et souvent humoristique étant celui qui capte le mieux leur attention. Les marques devraient participer à des défis populaires et collaborer avec des créateurs pour créer des vidéos qui sont à la fois dans l'air du temps et engageantes. L'essor récent de la tendance "de-influencer" en est un bon exemple, les utilisateurs préférant partager de vraies critiques et des produits alternatifs plutôt que des images de perfection soigneusement peaufinées. Les spécialistes du marketing ont également constaté que la fonction d'achat en direct de TikTok offre une excellente opportunité d'interaction en temps réel et de vente directe.

Instagram : Bien que les deux générations utilisent Instagram, elles le font différemment. Les milléniaux l'utilisent principalement pour trouver de l'inspiration visuelle, des informations sur les produits et interagir avec les communautés de marques, il est donc efficace pour les marques d'utiliser des images de haute qualité, des Reels, des Stories et IGTV pour les tutoriels ou le contenu en coulisses. L'analyse du secteur souligne que la génération Z préfère désormais utiliser Instagram pour envoyer des messages privés ou rejoindre des groupes d'intérêt plus restreints. Heureusement, les deux générations aiment utiliser la fonction shopping d'Instagram, qui rend les achats très pratiques.

YouTube : Les spécialistes du marketing soulignent que YouTube est un canal clé pour une compréhension approfondie des produits. Par exemple, les contenus vidéo longs, tels que les critiques détaillées et les tutoriels de maquillage, sont particulièrement appréciés des milléniaux, qui s'y rendent souvent pour faire des recherches avant d'acheter. La génération Z regarde également YouTube, mais elle préfère regarder des tutoriels rapides et suivre ses blogueurs beauté préférés. Les marques peuvent envisager une co-promotion avec des YouTubers, ou ouvrir leurs propres chaînes pour montrer comment utiliser les produits et quels sont les conseils.

Xiaohongshu : les marques qui se concentrent sur le marché chinois ne peuvent ignorer Xiaohongshu. Cette plateforme combine très bien le partage social et le commerce électronique, et les utilisateurs aiment y publier des expériences réelles, des commentaires sur les produits et des détails de leur vie. Les marques doivent comprendre l'atmosphère unique de Xiaohongshu et trouver les bons leaders d'opinion (KOL) ou les utilisateurs ordinaires particulièrement influents (KOC) avec lesquels coopérer, afin de gagner véritablement la confiance des utilisateurs et de stimuler les ventes.

Stratégie de contenu : Seules les choses réelles peuvent impressionner les gens

Les normes de beauté surmodifiées et inatteignables du passé n'ont plus la cote. La génération Z et les milléniaux valorisent désormais davantage l'authenticité. Les experts en marketing recommandent aux marques de faire ce qui suit :

Laissez les utilisateurs partager : Encouragez les clients à partager leur expérience réelle. Les gens pensent généralement que le contenu partagé par d'autres clients est plus crédible et plus terre-à-terre que ce que la marque dit elle-même. Les marques peuvent recueillir le contenu des utilisateurs en organisant des concours, en créant des tags exclusifs et en affichant les commentaires des utilisateurs.

Enseignez des choses plus utiles : Ne vous contentez pas de vendre des produits, vous devez apporter une réelle valeur ajoutée. Par exemple, apprenez aux gens à se maquiller et à prendre soin de leur peau, parlez de la connaissance des ingrédients et partagez certaines pratiques respectueuses de l'environnement. La marque apparaîtra ainsi plus professionnelle et gagnera la confiance de tous. Par exemple, expliquer clairement à quoi sert l'acide hyaluronique ou pourquoi la protection solaire est si importante peut satisfaire leur soif de connaissances.

Ouvrez la porte pour que tout le monde puisse la voir : Racontez l'histoire de la marque, la façon dont le produit est fabriqué et les valeurs auxquelles la marque adhère. Le fait de montrer des sources de matériaux durables, de ne pas pratiquer de tests sur les animaux ou de participer à des projets caritatifs peut particulièrement toucher leur cœur. En outre, il est particulièrement important de dire la vérité sur les ingrédients et les effets des produits.

Jouez la carte de l'interactivité : Utilisez le vote, les quiz, les filtres de maquillage AR et les fonctions de questions-réponses en direct pour interagir directement avec les utilisateurs. En particulier, l'essai de maquillage en réalité augmentée est maintenant presque une caractéristique standard des marques de cosmétiques, car il permet aux utilisateurs d'"essayer" les produits de manière interactive sans contrainte.

Marketing d'influence : trouver la bonne personne, sincérité pour sincérité

Le marketing d'influence reste efficace pour attirer ces deux générations, mais il faut faire preuve de stratégie et de sincérité. Ils ont l'œil vif et savent reconnaître une fausse recommandation d'un seul coup d'œil, c'est pourquoi il est essentiel d'établir une véritable connexion.

Les petits influenceurs sont plus influents : Bien que l'appui des célébrités soit toujours utile, la génération Z et les milléniaux, en particulier les jeunes, s'intéressent de plus en plus aux "petits influenceurs" qui ont moins de fans. Ces blogueurs ont généralement peu de fans mais sont très interactifs et dignes de confiance. Leurs recommandations donnent l'impression que des amis recommandent sincèrement vos produits. Il est préférable pour les marques de trouver des influenceurs qui ont des valeurs similaires et qui aiment vraiment utiliser vos produits.

La sincérité est essentielle : Lorsque vous travaillez avec des influenceurs, l'authenticité et la transparence sont indispensables. Cela signifie qu'il ne faut pas imposer de scripts publicitaires aux influenceurs, mais les laisser intégrer naturellement des produits dans leur contenu. Dans le même temps, indiquer clairement qu'il s'agit d'une collaboration publicitaire n'est pas négociable, car les deux générations apprécient la transparence et se désabonneront immédiatement si elles se sentent trompées.

Faites-vous des amis, ne concluez pas d'accords ponctuels : Au lieu de trouver un groupe d'influenceurs pour une promotion ponctuelle, il est préférable d'établir une coopération à long terme avec quelques influenceurs sélectionnés. Laissez ces voix de confiance continuer à parler au nom de la marque, ce qui peut lentement renforcer la crédibilité et approfondir l'interaction. Cette relation peut même se transformer en ambassadeurs de la marque, établissant ainsi un lien plus naturel et plus puissant avec les utilisateurs.

Marketing de valeur : faites quelque chose de bien, tout le monde peut le voir

Outre de bons produits et des activités en ligne actives, les marques de cosmétiques doivent adopter un marketing axé sur les valeurs, en se concentrant notamment sur la protection de l'environnement et la responsabilité sociale, afin de gagner le cœur de la génération Z et des Millennials. Ces derniers ont de plus en plus d'avis sur leurs achats et espèrent que les marques répondront à leurs propres concepts éthiques et environnementaux.

Les gens se demandent davantage si l'achat en vaut la peine : Les deux générations sont très préoccupées par les questions mondiales telles que le changement climatique et l'équité sociale. Ils n'achètent pas seulement des objets, mais paient aussi pour les valeurs représentées par la marque. Cela signifie que l'engagement d'une marque en faveur de la durabilité, de la fabrication éthique et de l'impact social peut être plus important que le produit lui-même. Ils peuvent même être prêts à payer un peu plus pour des produits respectueux de l'environnement, des animaux et de l'équité.

Que doivent faire les marques de cosmétiques ?

Sécurité et transparence des ingrédients : Les gens veulent éviter les produits dont les formules contiennent des ingrédients considérés comme nocifs. Les marques doivent indiquer clairement leur liste d'ingrédients "sans" et expliquer pourquoi elles ont choisi ces ingrédients.

Des emballages qui ne nuisent pas à la planète : L'impact des emballages sur l'environnement est un sujet qui les préoccupe particulièrement. Les marques qui utilisent des matériaux recyclés, des emballages recyclables, réutilisables ou biodégradables ont un grand avantage. Les pratiques telles que la réduction des emballages en plastique et la création de systèmes de recyclage sont très populaires. N'oubliez pas d'indiquer clairement ces efforts sur les étiquettes des produits et dans la publicité.

Le processus de production est consciencieux : les consommateurs veulent savoir d'où viennent les ingrédients et comment ils sont produits. Les marques peuvent gagner la confiance des consommateurs si elles peuvent prouver qu'elles s'approvisionnent en ingrédients de manière responsable, qu'elles adhèrent au commerce équitable et qu'elles ne pratiquent pas de tests sur les animaux. La certification d'une organisation faisant autorité est encore mieux.

Soutenir la diversité et rendre la pareille : Les marques qui soutiennent activement des causes sociales, embrassent la diversité et promeuvent l'inclusion dans le marketing et au sein de l'entreprise sont particulièrement touchantes. Par exemple, elles utilisent des modèles de différentes couleurs de peau dans leurs publicités, soutiennent la communauté LGBTQ+ ou œuvrent pour le développement communautaire. Mais l'essentiel est d'être sincère, car les faux-semblants seront vite démasqués.

Le faire sans le dire : Avec de bonnes pratiques, vous devez toujours informer vos utilisateurs cibles.

Raconter clairement l'histoire : Partagez la mission de la marque, son histoire et son adhésion aux valeurs d'une manière attrayante sur le site web officiel, les médias sociaux ou en collaboration avec des créateurs qui partagent les mêmes idées.

Étiqueter clairement les certifications : Sur l'emballage des produits et dans la publicité, mettez en évidence vos caractéristiques environnementales, vos certifications (telles que le logo du lapin "cruelty-free", la certification biologique) et vos revendications éthiques dans des termes simples et clairs. Ne vous livrez pas à l'"écoblanchiment", c'est-à-dire à une propagande environnementale infondée ou trompeuse.

Ouvrez la porte à la discussion : Offrez aux consommateurs des canaux leur permettant de poser des questions et de faire part de leurs commentaires. Cette communication ouverte peut renforcer le sentiment d'appartenance à une communauté et montrer que la marque souhaite réellement s'améliorer.

Trouver les bons partenaires avec lesquels travailler : Coopérer avec des organisations de protection de l'environnement ou de bien-être social peut amplifier l'influence de la marque et prouver que vos valeurs ne sont pas des paroles en l'air. Vous pouvez également créer un contenu que les consommateurs apprécient ensemble.