Cosmetics Marketing to Gen Z and Millennials : Estratégias para o sucesso

Introdução

Graças à evolução das preferências dos consumidores e ao avanço contínuo da tecnologia, a indústria da beleza está sempre a desenvolver-se e cada época apresenta um estilo de moda único. Entre os principais influenciadores que moldaram esses diferentes estilos nos últimos anos, a Geração Z e os Millennials são particularmente proeminentes. Têm valores únicos, hábitos de compra e familiaridade com produtos digitais, pelo que as marcas devem criar estratégias de marketing e conceitos de produto únicos para atrair com sucesso a atenção da Geração Z e dos Millennials face à explosão de informação e à feroz concorrência de mercado na era digital.

A Geração Z, nascida entre 1997 e 2012, é um verdadeiro nativo digital. Esta geração nasceu com o rápido desenvolvimento da Internet, das redes sociais e da tecnologia móvel. Estão habituados à expressão visual e valorizam a autenticidade, a inclusão e a responsabilidade social. Os Millennials, nascidos entre 1981 e 1996, também estão familiarizados com os produtos digitais, mas viveram a transição da tecnologia analógica para a digital. Preocupam-se mais com a experiência em si e com a transparência, e as suas decisões são mais susceptíveis de serem influenciadas por recomendações de pares e avaliações online. As marcas descobriram que as escolhas de consumo destes dois grupos são cada vez mais orientadas pelos seus próprios conceitos éticos e ambientais.

Este artigo abordará o que as marcas de cosméticos podem fazer para conquistar os corações da Geração Z e dos Millennials. Analisaremos a forma como as marcas podem utilizar as plataformas digitais, criar conteúdo autêntico, trabalhar com influenciadores e articular claramente os valores da marca, para que possam ligar-se verdadeiramente a estes jovens.

Compreender a Geração Z e os Millennials como consumidores de cosméticos

Se quiser captar os corações da Geração Z e dos Millennials para fazer negócios de beleza, deve primeiro compreender quem são, do que gostam e como estas coisas influenciam a sua compra de cosméticos. Embora ambos os grupos possam ser considerados especialistas em Internet, as suas pequenas caraterísticas próprias exigem que lidemos com eles de formas diferentes. É possível personalizar a maquilhagem através de Cosméticos Xiran Fabricante. Estabelecido como um dos principais fabricantes de cosméticos em Guangzhou, China, Cosméticos Xiran traz mais de 15 anos de experiência sofisticada em OEM/ODM para o panorama global da beleza.

Geração Z: compradores exigentes que cresceram na Internet

O facto de a Geração Z comprar cosméticos é inseparável da sua vida online. Vêem diariamente conteúdos de beleza no TikTok, no Instagram e no YouTube, e as tendências mudam muito rapidamente. Prestam especial atenção à autenticidade e gostam de ver conteúdos reais que não tenham sido refinados. Pelo contrário, não estão interessados em anúncios antiquados e muito encenados. Esta geração está habituada às rotinas publicitárias e é muito vigilante. Em comparação com as recomendações de celebridades, confiam mais nas recomendações sinceras dos seus amigos ou das suas pequenas celebridades favoritas da Internet[1].

A inclusão é também um aspeto que lhes interessa. Esperam que as marcas tenham em conta as diferentes cores de pele, formas do corpo e identidades de género nos anúncios e até nas linhas de produtos. As marcas que levam verdadeiramente a sério a diversidade e a responsabilidade social, como a aquisição conscienciosa de matérias-primas e processos de produção amigos do ambiente, têm mais probabilidades de os impressionar. A Geração Z está disposta a gastar tempo a pesquisar marcas e a apoiar aquelas que partilham as suas ideias. Consideram que as ideias são mais importantes do que o preço[2]. Além disso, este grupo de pessoas também trouxe a tendência de "cuidados de pele simplificados", preferindo produtos de cuidados de pele com menos passos e ingredientes simples, e gosta de produtos que realcem a beleza natural em vez de maquilhagem pesada. Também prestam muita atenção à lista de ingredientes, apenas para saber se o produto é limpo e transparente.

Millennials: Procuradores de experiências e compradores orientados para o valor

Embora tenham crescido com a Internet, também passaram pela transição dos jornais e da televisão para a era da Internet, pelo que estão muito habituados a comprar coisas em linha. Os especialistas em marketing descobriram que prestam especial atenção ao conteúdo partilhado pelos internautas e às opiniões dos utilizadores quando tomam decisões de compra. Para os millennials, a beleza é mais uma forma de se expressarem e de procurarem a felicidade pessoal, pelo que as marcas que podem proporcionar experiências únicas são particularmente atractivas para eles, como a recomendação de produtos com base em preferências pessoais, gadgets online divertidos ou actividades offline interessantes.

Além disso, os millennials preocupam-se com duas coisas quando compram coisas: transparência e valor. Querem saber o que está no produto, o que a marca pretende fazer e qual o impacto que tem na sociedade. Embora também gostem de coisas boas, são cuidadosos quando gastam dinheiro e querem sempre comprar valor real. Se quiser retê-los, os benefícios de adesão, os descontos exclusivos e as experiências de compra tranquilas, tanto online como offline, são bastante úteis. Além disso, as recomendações de amigos e familiares têm uma grande influência sobre eles, que as consideram muito mais fiáveis do que a publicidade[3].

Principais sobreposições e diferenças

Embora a geração do milénio e a geração Z não sejam iguais, ambos os grupos gostam de encontrar e comprar coisas online, exigem que as marcas sejam autênticas e transparentes e estão cada vez mais preocupados em saber se as coisas são éticas e amigas do ambiente. No entanto, as diferenças também são bastante óbvias: a Geração Z prefere ver fotografias e vídeos curtos e gosta de seguir bloguistas que têm menos fãs mas que se sentem mais autênticos, enquanto a Geração Y está disposta a perder tempo a ler críticas mais detalhadas e confia mais nos bloguistas famosos. A Geração Z também presta especial atenção ao facto de as marcas poderem ser inclusivas para todos e falarem em nome da justiça social, e os seus requisitos a este respeito são mais proeminentes do que os da geração do milénio.

• Zigpoll. (n.d.). 10 Estratégias inovadoras de redes sociais para marcas de cosméticos....
• BeBold Digital. (n.d.). O impacto da Geração Z na beleza: Estatísticas do sector e tendências de marketing.
• Greenpark Digital. (2025, 6 de maio). Como as marcas de beleza de luxo podem cativar a geração do milénio.

Marketing digital e envolvimento nas redes sociais

A Geração Z e os Millennials descobrem, pesquisam e compram cosméticos principalmente através de plataformas digitais, o que exige que as marcas tenham uma forte estratégia de marketing digital, especialmente investindo nas redes sociais.

A chave para tirar partido das diferentes plataformas de redes sociais é compreender de que forma apelam a estes grupos demográficos:

TikTok: Os especialistas observaram que o TikTok tem uma forte influência na Geração Z, com conteúdos de vídeo curtos, autênticos e frequentemente humorísticos que captam melhor a sua atenção. As marcas devem participar em desafios populares e colaborar com os criadores para criar vídeos que estejam na moda e sejam cativantes. A recente ascensão da tendência "de-influencer" é um bom exemplo, com os utilizadores a preferirem partilhar críticas reais e produtos alternativos em vez de imagens de perfeição cuidadosamente polidas. Os profissionais de marketing também descobriram que a funcionalidade de compras ao vivo do TikTok oferece uma excelente oportunidade para interação em tempo real e vendas diretas.

Instagram: Embora ambas as gerações utilizem o Instagram, utilizam-no de forma diferente. Os Millennials utilizam-no principalmente como um local para encontrar inspiração visual, informações sobre produtos e interagir com comunidades de marcas, pelo que é eficaz para as marcas utilizarem imagens de alta qualidade, Reels, Stories e IGTV para tutoriais ou conteúdos de bastidores. A análise do sector salienta que a Geração Z prefere agora utilizar o Instagram para enviar mensagens privadas ou juntar-se a grupos de interesse mais pequenos. Felizmente, ambas as gerações gostam de utilizar a função de compras do Instagram, o que torna as compras muito cómodas.

YouTube: Os profissionais de marketing sublinham que o YouTube é um canal fundamental para uma compreensão aprofundada dos produtos. Por exemplo, os conteúdos de vídeo longos, tais como análises detalhadas e tutoriais de maquilhagem, são particularmente apreciados pelos millennials, que muitas vezes vão lá para fazer o trabalho de casa antes de comprar. A Geração Z também vê o YouTube, mas prefere ver tutoriais rápidos e seguir os seus bloggers de beleza favoritos. As marcas podem considerar a possibilidade de co-promoção com YouTubers ou abrir os seus próprios canais para mostrar como utilizar os produtos e que dicas existem.

Xiaohongshu: As marcas que se concentram no mercado chinês não podem ignorar o Xiaohongshu. Esta plataforma combina muito bem a partilha social e as compras de comércio eletrónico, e os utilizadores gostam de publicar experiências reais, análises de produtos e pormenores da sua vida. As marcas têm de compreender a atmosfera única de Xiaohongshu e encontrar os principais líderes de opinião (KOL) ou os utilizadores comuns particularmente influentes (KOC) com quem cooperar, de modo a ganhar verdadeiramente a confiança dos utilizadores e impulsionar as vendas.

Estratégia de conteúdos: Só coisas reais podem impressionar as pessoas

Os padrões de beleza demasiado modificados e inatingíveis do passado já não são populares. A Geração Z e os millennials valorizam agora mais a autenticidade. Os especialistas em marketing recomendam que as marcas façam o seguinte:

Permita que os utilizadores partilhem: Incentive os clientes a partilharem a sua experiência real. As pessoas geralmente pensam que o conteúdo partilhado por outros clientes é mais credível e realista do que o que a própria marca diz. As marcas podem recolher o conteúdo dos utilizadores organizando concursos, criando etiquetas exclusivas e apresentando comentários dos utilizadores.

Ensine coisas mais úteis: Não pense apenas em vender coisas, tem de fornecer algum valor real. Por exemplo, ensine as pessoas a maquilharem-se e a cuidarem da sua pele, fale sobre o conhecimento dos ingredientes e partilhe algumas práticas amigas do ambiente. Isto fará com que a marca pareça mais profissional e ganhará a confiança de todos. Por exemplo, explicar claramente para que serve o ácido hialurónico ou porque é que a proteção solar é tão importante pode satisfazer a sua sede de conhecimento.

Abra a porta para que todos a vejam: Conte mais sobre a própria história da marca, como o produto é feito e os valores que a marca defende. Mostrar fontes de materiais sustentáveis, não fazer testes em animais ou participar em projectos de caridade pode tocar especialmente os seus corações. Além disso, é particularmente importante dizer a verdade sobre os ingredientes e os efeitos do produto.

Faça alguns truques interactivos: Utilize votações, questionários, filtros de maquilhagem AR e funções de perguntas e respostas em direto para interagir diretamente com os utilizadores. Especialmente o teste de maquilhagem AR é agora quase uma caraterística padrão das marcas de cosméticos, porque permite aos utilizadores "experimentar" produtos de forma interactiva sem encargos.

Marketing de influência: encontrar a pessoa certa, sinceridade por sinceridade

O marketing de influência continua a ser eficaz para atrair estas duas gerações, mas requer estratégia e sinceridade. Eles têm olhos afiados e conseguem perceber se se trata de uma recomendação falsa num piscar de olhos, pelo que estabelecer uma ligação real é a base.

Os pequenos influenciadores são mais influentes: Embora os apoios de celebridades continuem a ser úteis, a Geração Z e os millennials, especialmente os jovens, estão cada vez mais interessados em "pequenos influenciadores" com menos fãs. Estes bloguistas têm normalmente poucos fãs, mas são altamente interactivos e de confiança. As suas recomendações parecem ser feitas por amigos que estão a recomendar sinceramente os seus produtos. É melhor para as marcas encontrarem influenciadores que tenham valores semelhantes e que gostem realmente de utilizar os seus produtos.

A sinceridade é o ponto principal: Ao trabalhar com influenciadores, a autenticidade e a transparência são essenciais. Isto significa não forçar guiões publicitários aos influenciadores, mas deixá-los integrar naturalmente os produtos nos seus conteúdos. Ao mesmo tempo, indicar claramente que se trata de uma colaboração publicitária não é negociável, porque ambas as gerações valorizam a transparência e deixarão imediatamente de os seguir se se sentirem enganadas.

Faça amigos, não faça acordos pontuais: Em vez de encontrar um grupo de influenciadores para uma promoção única, é melhor estabelecer uma cooperação a longo prazo com alguns influenciadores selecionados. Deixe que estas vozes de confiança continuem a falar em nome da marca, o que pode lentamente criar credibilidade e aprofundar a interação. Esta relação pode mesmo transformar-se em embaixadores da marca, estabelecendo uma ligação mais natural e poderosa com os utilizadores.

Marketing de valor: fazer algo de bom que todos possam ver

Para além de bons produtos e de actividades activas em linha, as marcas de cosméticos devem adotar um marketing orientado para os valores, especialmente centrado na proteção ambiental e na responsabilidade social, a fim de conquistar os corações da Geração Z e dos Millennials. Estas gerações estão a tornar-se cada vez mais opinativas quando compram coisas e esperam que as marcas possam ir ao encontro dos seus próprios conceitos éticos e ambientais.

As pessoas estão mais preocupadas em "saber se a compra vale a pena": Ambas as gerações estão muito preocupadas com questões globais, como as alterações climáticas e a equidade social. Não estão apenas a comprar coisas, mas também a pagar pelos valores representados pela marca. Isto significa que o compromisso de uma marca com a sustentabilidade, o fabrico ético e o impacto social podem ser mais importantes do que o próprio produto. Podem até estar dispostos a pagar um pouco mais por produtos que sejam amigos do ambiente, amigos dos animais e produzidos de forma justa.

O que é que as marcas de cosméticos devem fazer?

Segurança e transparência dos ingredientes: As pessoas querem evitar produtos com ingredientes considerados nocivos nas suas fórmulas. As marcas precisam de indicar claramente a sua lista "livre de" e explicar porque escolheram estes ingredientes.

Embalagens que não causam problemas ao planeta: O impacto das embalagens no ambiente é algo que os preocupa particularmente. As marcas que utilizam materiais reciclados, embalagens recicláveis, recarregáveis ou biodegradáveis têm uma grande vantagem. Práticas como a redução das embalagens de plástico e a criação de sistemas de reciclagem são muito populares. Não se esqueça de tornar estes esforços claros nos rótulos dos produtos e na publicidade.

O processo de produção é consciencioso: Os consumidores querem saber de onde vêm os ingredientes e como são produzidos. As marcas podem ganhar confiança se conseguirem provar que adquirem os ingredientes de forma responsável, aderem ao comércio justo e não efectuam testes em animais. A certificação de uma organização autorizada é ainda melhor.

Apoiar a diversidade e retribuir: As marcas que apoiam ativamente causas sociais, abraçam a diversidade e promovem a inclusão no marketing e dentro da empresa são particularmente tocantes. Por exemplo, utilizam modelos de diferentes cores de pele nos anúncios, apoiam a comunidade LGBTQ+ ou trabalham para o desenvolvimento da comunidade. Mas a chave é ser sincero, e o fingimento será rapidamente exposto.

Faça-o sem dizer nada: Com boas práticas, ainda é necessário informar os seus utilizadores-alvo.

Contar a história com clareza: Partilhar a missão, a história e a adesão aos valores da marca de uma forma cativante no sítio Web oficial, nas redes sociais ou em colaboração com criadores que partilhem as mesmas ideias.

Rotular a certificação de forma clara: Nas embalagens dos produtos e na publicidade, realce as suas caraterísticas ambientais, certificações (como o logótipo do coelho "cruelty-free", certificação biológica) e alegações éticas em palavras simples e claras. Não se envolva em "greenwashing" - propaganda ambiental infundada ou enganosa.

Abrir a porta ao chat: Forneça aos consumidores canais para colocar questões e dar feedback. Esta comunicação aberta pode reforçar o sentido de comunidade e mostrar que a marca quer realmente melhorar.

Encontrar os parceiros certos para trabalhar: A cooperação com organizações de proteção ambiental ou de bem-estar social pode amplificar a influência da marca e provar que os seus valores não são palavras vazias. Também pode criar conteúdos que os consumidores gostem em conjunto.